当前位置：中国广告人网站>创意策划>医药保健>详细内容 医药保健品核心诉求创意谈（三） 作者：佚名 时间：2003-1-19 字体：[大] [中] [小]

三、单纯简洁的风格
　　既然医药保健品核心诉求的内容无非由“阐明健康问题→唤起恐惧（忧虑）”+“描述具体‘好处’→承诺希望”这两大部分构成，那么把这两方面都修饰得丰满一点、立体一点、多姿多彩一点是不是会赋予诉求更强的感染力、能让更多的消费者皆大欢喜呢？明智的做法恰恰相反：面面俱到的宽泛只会让受众因眼花缭乱而无动于衷，只抓重点、不计其余的单纯给人的印象才突出而强烈；更何况主导广告语贵在精悍、字字千金，盲目扩大它的信息容量，只会严重削弱其综合传播效果；所以单纯简洁的风格才是核心诉求所应追求的境界。 

　　一方面要作到阐明问题和承诺“好处”的明白确切，另一方面又要追求粗犷、单纯和简
约，这对儿看似不可调和的矛盾如何在一句简短的话语中达成完美统一？其实除了对文字的卓越驾驭能力和高超表达技巧外，“暗示”、“概念”和对产品名称（或品牌名称）的巧妙利用历来是化解这一矛盾的三大法宝。所谓“暗示”就是在主导广告语中只侧重表现“承诺‘好处’”之美丽诱人，通过激发受众对记忆点——关键词汇的联想，特别是反向联想将“唤起恐惧（忧虑）”的意味巧妙蕴涵其中，比如前文中提到的“年轻态健康品”和“心好，一切都好”，又如“达芬琳”鼻炎喷剂“浮出水面的感觉”；而“概念”则侧重于健康问题的阐明，用贴切、精准的新颖概念将它们高度概括，如西安杨森的“马丁琳”——“胃动力不足，找马丁琳帮忙”；再比较一下同样大名鼎鼎的“斯达舒”——“胃酸、胃痛、胃胀，请用斯达舒胶囊”，足可见一个“胃动力”概念显著拉开了两者艺术水准之距离。深得单纯简洁之妙的还有“排毒养颜”胶囊，一句“排出毒素、一身轻松”既具“阐明健康问题→唤起恐惧（忧虑）”之凝练，又显“描述具体‘好处’→承诺希望”之传神；“四季三黄软胶囊”的“全力去火、清爽无边”也堪称上品。至于那些毫无创意、枯燥冗长偏偏又多如牛毛的“××产品，适用于×××症、×××症……”，我们不提也罢。 

　　最便于操作的第三大法宝就是对产品名称或品牌名称的巧妙利用。名称肩负着向受众说明产品“我是谁”的重任，是真正寄托核心诉求“醉翁之意”的所在；所以虽然它看起来颇像一条点缀在主导广告语身上的“小尾巴”，却绝不可等闲视之、草草对待。精心设计的话，这条不起眼的“小尾巴”自己就会“说话”，不但与各种风格的主导广告语搭配在一起都可收相得益彰之效，甚至其本身就相当于一句浅白、隽永的广告语；如果不幸而遭遇一个既冷僻又与具体功能脱节的产品品牌，那可足以伤透策划人的脑筋：哪怕你构思的主导广告语直追神来之笔，一把它镶嵌其中也就立马协调全失、大煞风景；再说一个怪异、不易记忆的品牌传播起来也是困难重重。所以尽管国家相关法规对药品名称有着众多严厉苛刻的政策限制，但只要有可能，还是得争取在产品名称——至少是商标名称上策划一番。具体命名原则无非是紧扣产品功能，争取让名称本身就大致阐明产品所针对的健康问题，达到消费者顾名即可知意的目的。值得借鉴的好榜样包括“溶栓胶囊”、“克咳”、“感康”、“护肝片”、“胃铋治”、“朴雪”、“络心通”等等。